POROSMAJU.COM, Produk kecantikan menjamur tanpa mengenal musim, terutama ketika kesepakatan bahwa cantik itu putih mulai terbangun. Arus produk-produk pemutih, mulai dari yang murah dan bekerja dengan cepat, yang mahal namun ternyata sama berbahayanya, marak ditemui.
Demikian pula, produk dengan bahan-bahan alami, sampai kepada kisaran harga yang ke sekian, ‘karena cantik itu butuh modal’, katanya.
Sistem budaya komunikasi global telah menghilangkan citra perempuan cantik versi cantik yang dianut oleh masyarakat tradisional digeser dengan citra cantik versi masyarakat global yang ditawarkan oleh media televisi—melalui iklan.
Entah apa yang menggeser citra cantik di masyarakat. Pergeseran makna cantik di abad ke 21 ini memang cukup konsisten.
Kurang lebih putih dan langsing ala seleb K-Pop. Mau tidak tidak mau, citra yamg hadir melalui media massa bertarung menghadirkan putih dan langsing yang ideal. Dibantu oleh televisi dan diwadahi oleh iklan.
Sejalan dengan itu, Chris Barker dalam bukunya Cultural Sudies menuliskan bahwa tugas iklan adalah menciptakan identitas bagi suatu produk di tengah-tengah pemborbardiran citra yang saling bersaing, dengan mengasosiasikan merek tersebut degan nilai-nilai manusiawi yang dikehendaki. Membeli suatu merek bukan hanya soal membeli suatu produk, namun juga soal membeli gaya hidup dan nilai.
Dalam dunia kapitalisme, hiburan dan bahkan budaya telah menjelma menjadi industri. Pada konteks ini, Theodore Adorno dan Max Holkheimer mengatakan budaya industri adalah media tipuan.
Mereka percaya, bahwa hilangnya keperibadian yang tulus seperti kemampuan menggambarkan keadaan yang nyata karena budaya telah berubah menjadi alat industri serta menjadi produk standar ekonomi kapitalis.
Dunia hiburan telah menjadi sebuah proses reproduksi kepuasan manusia dalam media tipuan. Hampir tidak ada lagi perbedaan antara kehidupan nyata dan dunia yang digambarkan dalam film yang dirancang menggunakan efek suara dengan tingkat ilusi yang sempurna sehingga tak terkesan imaginative.
Iklan sedemikian rupa menghasilkan makna bahwa cantik itu ‘begini’, oleh karena itu kita harus ‘begini’ dan bukannya ‘begitu’.
Sebuah iklan menampilkan seorang perempuan dengan kulit kusam, melalui hari-harinya dengan tidak bersemangat, berbagai masalah menimpa hidupnya. Namun ketika ia menggunakan produk tertentu dan kulitnya menjadi cerah, tiba-tiba hidupnya berubah. Pada akhirnya ia bertemu dengan seorang lelaki tampan yang membuatnya bahagia.
Ilustrasi iklan tersebut seolah menerangkan bahwa kebahagiaan bisa diraih jika kita cantik, cantik yang sebenarnya adalah berkulit putih, dan agar kulit terlihat bercahaya kita harus menggunakan produk yang dimaksud oleh iklan. Sederhana sekaligus kompleks.
Sebagaimana yang dinyatakan oleh Winship (1981), seorang perempuan tidak lebih dari komoditas yang dia kenakan: lipstik, celana panjang, pakaian dan lai-lain adalah diri ‘perempuan’. Bahkan tidak berhenti sampai di situ, kebanggaannya dengan menirukan citra iklan televisi menempatkan wanita pada posisi tertentu yang dianggapnya terhormat, serasa mempunyai kelas. Sehingga, cantik zaman sekarang adalah cantik wanita-wanita citraan (Kartini Ridwan).
